Aol fait face à la route qui avance seul

Aol a peut-être enfin acquis son indépendance vis-à-vis de Time Warner, mais elle n'est pas libérée de sa crise qui durera des années. et difficile à récupérer, avec très peu de place pour l'erreur dans la stratégie et l'exécution.

Aol a lutté pendant des années en essayant de déplacer son entreprise des frais d'accès Internet d'accès commuté aux revenus publicitaires en ligne. Parallèlement à l'abandon progressif de ses activités ISP, Aol a enregistré des performances décevantes en matière de publicité en ligne, enregistrant ainsi une croissance constante du chiffre d'affaires.

Au troisième trimestre de Time Warner, le chiffre d'affaires d'Aol a chuté de 23% 777 millions de dollars. Les revenus publicitaires ont diminué de 18%. En comparaison, l'industrie mondiale de la publicité en ligne a connu une baisse de 1% des revenus, selon IDC.

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Depuis 2005, la part de marché publicitaire d'Aol aux Etats-Unis Selon IDC, le chiffre d'affaires est tombé de 8,2% à 4,4% au troisième trimestre.

L'entreprise est également en train de perdre un tiers de son personnel mondial, ce qui ne peut pas aider le moral des employés ou la confiance des clients publicitaires.

"La marque est sévèrement affaiblie, elle n'est pas très appréciée ni digne de confiance", estime Karsten Weide, analyste chez IDC.

Bien qu'elle ait sans aucun doute établi des actifs populaires en termes de produits grand public et de services publicitaires, AOL

"Ils ont des sites et des produits populaires, ils ont du trafic, et le réseau publicitaire a le plus grand impact sur Advertising.com, mais quand vous regardez tout ce qu'ils possèdent, ils n'ont pas une seule zone ou prope », a déclaré l'analyste de l'industrie Greg Sterling de Sterling Market Intelligence. De nombreux observateurs ont accusé Time Warner pour les problèmes d'Aol, affirmant que la société mère n'a pas donné son soutien à son unité Internet.

Ce mauvais sang a son origine dans leur fusion à succès, qui a rebaptisé la société AOL Time Warner et a donné à l'équipe AOL la même facturation pendant un certain temps, menant à des guerres d'entreprise intenses au sein de l'entreprise. "Faire partie de Time Warner n'a jamais beaucoup aidé Aol," a déclaré Weide.

Pourtant, avec son introduction en bourse jeudi, Aol est enfin tout seul. Son PDG, l'ex-star de Google, Tim Armstrong, s'est joint à nous en mars et se réjouit des opportunités offertes par Aol.

"Aujourd'hui, nous marquons une renaissance pour l'entreprise et son avenir", at-il déclaré lors d'une conférence de presse.

Cependant, on ne sait pas s'il a choisi la bonne stratégie, qui se concentre sur la création de contenu original et sur la mise au point des services de publicité en ligne et de communication Internet d'Aol.

"Il est très difficile d'être Aol et d'être un portail en ce moment", a déclaré James McQuivey, analyste chez Forrester. "A moins qu'Aol puisse trouver quelque chose d'unique sur son expérience ou sur ses clients qu'ils sont capables de servir, il sera difficile de voir comment ils vont retrouver leur ancienne gloire d'antan."

Des portails comme Aol utilisés être la maison des gens sur Internet, mais ce rôle s'est déplacé vers des sites de réseautage social comme Facebook. L'acquisition coûteuse d'Aol du réseau social Bebo - 850 millions de dollars - en mars 2008 n'a pas eu les conséquences attendues de mettre Aol sur la carte de réseautage social.

Au contraire, c'est Facebook qui a explosé en popularité. En octobre 2008, Aol se classait au quatrième rang du trafic aux États-Unis avec 111,2 millions de visiteurs uniques, tandis que Facebook se classait au quinzième rang avec 46 millions, selon comScore. Un an plus tard, Aol, toujours à la quatrième place, a chuté à 98,5 millions, tandis que Facebook a grimpé à la cinquième place avec 97,3 millions. À l'échelle mondiale, Facebook compte 350 millions d'utilisateurs mensuels pour les 250 millions d'AOL aujourd'hui.

Probablement conscient qu'Aol a besoin de nouveaux plans pour stimuler la croissance, Armstrong parie sur le contenu original. Lors de la conférence de presse, Armstrong a déclaré que "la prochaine vague d'Internet concernera vraiment le contenu", une déclaration audacieuse dont certains observateurs de l'industrie se grattent la tête.

"Je ne suis pas d'accord avec ça", a déclaré Sterling. «Le contenu est très important et Aol a de bons sites, mais il y a beaucoup de contenu qui est banalisé, en particulier autour des nouvelles.C'est un problème plus nuancé, plus complexe.»

Pourtant, Aol saute les pieds dans la création de contenu original. L'entreprise compte aujourd'hui 3 500 «créateurs de contenu» à temps plein et indépendants, comme des écrivains, des photographes, des vidéastes et des journalistes, et 80% du contenu des sites Aol est original.

McQuivey s'interroge sur la valeur d'un contenu original fournissent également leur propre couverture du même sujet ou événement. "C'est la raison pour laquelle les entreprises de presse et de presse se font plus rares, car il n'est pas nécessaire que autant de personnes racontent la même histoire dans un monde numérique", at-il dit.

Néanmoins, Aol voit de grandes opportunités. tester un système de gestion de contenu appelé Seed.com, où les contributeurs trouveront des sujets disponibles 24 heures sur 24 que l'entreprise veut couvrir et paiera pour publier les histoires et les photos soumises sur ses sites.

Une grande partie du contenu original La stratégie consistera à fournir ce que Aol appelle des nouvelles «hyper locales», et à cette fin, la société a acquis Patch Media Corporation, qui offre des nouvelles locales, et Going, un guide de la ville.

Mais McQuivey considère la stratégie comme erronée. La valeur n'est pas d'avoir une opération de création de contenu centralisée, mais plutôt d'aider les utilisateurs finaux à trouver, agréger et partager le contenu qui existe déjà, at-il dit. C'est pourquoi les gens affluent vers Google, Twitter et Facebook

"Si ils pouvaient faire des progrès significatifs dans la personnalisation ou la recherche, cela pourrait les aider, mais je ne sais pas où ils se positionnent", a déclaré McQuivey.

Sterling partage le même point de vue et fait remarquer qu'Aol avait autrefois des aspirations sur le marché de la recherche, mais qu'elle semble avoir négligé cet aspect de ses activités ces dernières années.

"Il y a tellement d'informations sur Internet, Les outils qui aident les gens à découvrir et à gérer cette information sont très utiles, donc c'est là que les utilisateurs vont, "dit-il.

" Cela ne veut pas dire qu'Aol ne peut pas faire ça, mais qu'Armstrong semble être "Aol va créer beaucoup de destinations pour les gens à venir de manière loyale, comme ils l'ont fait avec leur journal local dans le passé", a déclaré Sterling.

Weide souligne que la création de contenu original est chère, en particulier sur le côté personnel.

Armstrong a également souligné l'importance de la co Les outils de communication, comme ses populaires services de messagerie Web et de messagerie instantanée, ne cessent de diminuer, mais leur utilisation diminue parmi les consommateurs qui communiquent via les réseaux sociaux et les services de micro-blogging comme Twitter.

Les actifs d'Aol ne sont pas des actifs à forte croissance ", a déclaré McQuivey.

" Aol court le risque de devenir l'un de ces sites où vous alliez ", a-t-il ajouté.